В основе управления рекламной деятельностью лежат главные принципы, являющиеся базисом в теоретическом подходе к рассмотрению вопросов ее сущности, организации и управления. К настоящему времени в наиболее известных работах по маркетингу и рекламе не были выделены и систематизированы принципы рекламной деятельности.

Так, в книге «Менеджмент, ориентированный на рынок», Ж. Ламбен выделяет маркетинговые принципы большинства, общего недостатка, ограниченной рациональности, суверенитета потребителя, которые можно адаптировать для коммуникаций, но конкретно они не рассматриваются. В работе Д. Кривенса «Стратегический маркетинг» автор советует руководствоваться принципами комплексности подхода, рыночной ориентации, совместимости стратегии и организационной структуры компании и ориентации на будущее. Т.П. Данько рассмотрел систему принципов управления в маркетинге из трех блоков, но на рекламную деятельность впрямую указывают только концептуально-регулируемые решения и ценностно-ориентированные принципы. В работе Э.А. Уткина и Г.А. Васильева коммуникационным принципом выступает информирование потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, но они не выделяют его в самостоятельную группу рекламных принципов. В исследованиях И.М. Синяевой, выделяются главные коммуникационные принципы, которые отражают только творческую сторону рекламы в маркетинге. Американская рекламная федерация (AAF) установила следующие принципы рекламы: добросовестность, правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

В других известных работах Г.Л. Багиева, Е.Н. Голубковой, Р.Б. Ноздревой, П. Смит, У.С. Уэллс и др. формулируются, дополняются и уточняются принципы маркетинга с позиции коммуникаций, но не акцентируются для рекламного продвижения, считая их приемлемыми для всех инструментов комплекса. Вместе с тем исследуемые мероприятия по управлению рекламной деятельностью требуют дифференцированного подхода к определяющим принципам с учетом состояния и особенностей функционирования рекламного рынка.
Установить все закономерности развития рекламной деятельности в условиях неопределенности информации о рекламном рынке сложно. Кроме того, теоретические положения принципов постоянно эволюционируют, особенно с появлением Интернет-рекламы, интерактивных автоматов, цифрового кабельного телевидения. Поэтому целесообразно исследовать главные принципы ее функционирования на современном этапе, что позволит обеспечить эффективность ее деятельности в маркетинге рекламодателя.

Продолжение статьи: Принципы рекламной деятельности